Mit seiner Werbekampagne "Unhate" erhitzt das Bekleidungsunternehmen Benetton in diesen Tagen wieder einmal die Gemüter. Mit Mode haben die Fotomontagen wenig zu tun.

Angela Merkel küsst schüchtern Nicolas Sarkozy, Barack Obama knutscht innig vereint mit Chinas Staatspräsidenten Hu Jintao. Die Firma Benetton sorgt derzeit mit einer Werbekampagne für einen handfesten Skandal. Immerhin: Ein Kussfoto von Papst Benedikt XVI. und dem Imam von Kairo, Ahmed el-Tajeb, hat das Unternehmen nach Protesten aus dem Vatikan inzwischen zurückgezogen. Nach wie vor zu sehen sind unter anderem Kussbilder des nordkoreanischen Diktators Kim Jong Il mit Präsident Lee Myung Bak aus Südkorea sowie zwischen Israels Ministerpräsident Benjamin Netanjahu und Palästinenserpräsident Mahmud Abbas.

Es ist nicht der erste Skandal um Benetton

Bereits in der Vergangenheit hatte die italienische Strickwarenfirma mit schockierenden und ungewöhnlichen Bildern geworben. Bekannte Beispiele: ein sterbender AIDS-Kranker, ein blutiges Hemd mit Einschussloch eines im Bosnienkrieg gefallenen Soldaten, eine ein weißes Baby stillende schwarze Mutter sowie eine Nonne, die einen Priester küsst. Das Bundesverfassungsgericht entschied damals zugunsten der Meinungs- und Pressefreiheit, die anstößigen Motive nicht zu verbieten. Als Reaktion auf die umstrittene Werbung aber weigerten sich Magazine, die Anzeigen zu drucken. Ladenbesitzer nahmen Benetton außerdem aus dem Sortiment. Aber mit der gezielt eingesetzten Schockwerbung hatte Benetton erreicht was es wollte: es hatte seinen Bekanntheitsgrad deutlich erhöht.

Deutscher Werberat sieht in der Kampagne fragwürdige Motive

Der deutsche Werberat kritisiert, dass es Benetton bei der Kampagne nicht darum gehe, für mehr Menschlichkeit einzutreten. Vielmehr wolle die Firma Aufsehen erregen, um die Verkaufszahlen ihrer Kleidungsstücke anzukurbeln. Der deutsche Werberat ist eine Institution, die dort weitermacht, wo juristische Beschlüsse aufhören. Er kämpft gegen Werbung, die zwar rechtlich, aber keineswegs gesellschaftlich akzeptiert ist. Dabei arbeitet er nach dem System eines Schiedsrichters. Es gilt als sehr wahrscheinlich, dass er auch dieses Mal Benetton wieder eine Rüge aussprechen wird.